Marca é muito mais do que um símbolo que diferencia sua empresa, produto ou serviço da concorrência. E a gestão de uma marca vai muito além da mediação de relações de consumo. A marca tem o papel de direcionar o negócio (e também ser direcionada por ele, promovendo uma troca constante negócio-marca) e criar relações sustentáveis com as pessoas e com o contexto no qual ela está inserida.
Mas não se engane, apesar de parecer simples, existe uma complexidade muito grande nessa afirmação.Ter um papel de direcionar um negócio não é apenas saber definir que produto ou serviço essa empresa deve entregar. Questionar apenas “o que uma marca faz” nos deixa com informações superficiais para se fazer uma gestão adequada. Basta perguntar para os grandes executivos: “Se as pessoas não precisarem mais do seu produto, o que a sua empresa faria?”. Qualquer empresa com foco apenas na qualidade da entrega ou no produto corre sérios riscos de não sobreviver às mudanças de cenário. Uma empresa que faz da gestão da sua marca um guia para tomada de decisões do negócio saberá o que fazer caso esse cenário aconteça, garantindo a sobrevivência da empresa.
Mais importante do que saber o que a marca faz, quais são suas entregas, é saber exatamente o “como ela faz o que ela faz”, seus valores, suas crenças e o “porquê ela faz o que ela faz”, sua essência, seu propósito.
Esse é o primeiro desafio do Branding: fazer a marca se questionar sobre seu papel no mundo. Branding não é um projeto, é processo, gestão, que se inicia ao fazer reflexões profundas que passam por:
• Olhar para trás para entender a trajetória da marca, resgatar seu princípio fundador, suas conquistas, aprendizados e evoluções.
• Olhar para dentro para revelar suas competências essenciais, seu propósito no mundo, aquilo que é forte o suficiente para inspirar e guiar suas tomadas de decisões.
• Olhar para fora e entender o contexto, o espírito da época e todas as relações que permeiam o negócio e a marca.
• E olhar para frente, entender sua ambição, o que a marca almeja ser em relação ao contexto e vislumbrar o futuro para poder criar um caminho sustentável até ele.
Passada essa fase da descoberta, das informações essenciais para traçarmos um diagnóstico consistente, chegamos ao segundo grande desafio que é o de criar ferramentas estratégicas, expressões e experiências que potencializem o propósito da marca e que sejam fortes o suficiente para criar conexões com todos que estão à sua volta.
O ponto-chave da gestão de marcas é achar exatamente o encontro entre o papel da marca no mundo e aquilo que é relevante para as pessoas, pois esse é o ponto da transformação, que mostra a sua relevância e abre caminho para a perenidade.
É claro que o discurso é bem mais simples que a prática visto que hoje vivemos grandes e constantes mudanças em um cenário na qual a incerteza é a única certeza que temos.
Mas é justamente por isso que se torna imprescindível a gestão das marcas para que elas sejam capazes de ir além das metas de curto prazo e construam significados para representar e transformar comunidades gerando valor sustentável. E, mais que isso, sejam capazes de assumir seu papel de protagonistas na construção de um futuro desejável.
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Sobre o escritor:
Mario Rosa é especialista em Branding pela Rio Branco, onde é professor. Também é coordenador de estratégia na Tátil e facilitador da primeira Escola de Design Thinking do Brasil.
Contato: mariojrosa{at}gmail.com
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