Aloha!
(Sim sim salabim! O LOGOBR está vivo e forte!)
Há algumas semanas pipocou na minha timeline um projeto de redesign da tangiblização (identidade) visual da Samsung, feito pelo designer Aziz Firat. Um projeto “para compor portfólio”, mas nem por isso sem méritos.
Samsung precisa de um ícone que seja reconhecível, que una todos os produtos.
Inspirado no famoso projeto Microsoft rebranding concept de Andrew Kim (que inclusive rendeu um emprego em Redmond ao rapaz), Aziz resolveu pegar a bagunçada estratégia de marcas, sub-marcas e sub-sub-marcas da Samsung e colocar debaixo de um único e simples ícone.
Tem mais um monte de imagens no site do rapaz, vale a pena passar lá depois 😉
O REAL MOTIVO: UM ÍDOLO
Hoje não basta ser apenas o líder de vendas em determinado setor, como a Samsung se tornou há pouco tempo. Não apenas vender mais, você precisa conquistar, fidelizar, ter admiradores (sendo bem raso em minhas palavras), advogados da marca e, na melhor hipótese possível, ter uma marca que faz parte da cultura pop dos jovens. Isso garante prestígio, mindshare e uma marca mais perene. E se vamos falar além da liderança nos números de vendas, não tem como não falar da marca arquirrival que a empresa coreana busca superar: a Apple. E nos aspectos que citamos, a marca estadunidense ainda dá um banho em 95% das empresas do mundo, apesar de tudo o que (não) está acontecendo por lá.
Nesse contexto, a Samsung busca ser mais cool, hype. Tão verdade que vemos, e não é de hoje, diversas ações da marca:
–patrocinou a selfie mais bacana no ano durante o Oscar que vale US$2.2 bilhões (alguns dizem que a selfie mais legal foi a do garoto com Paul McCartney);
-está patrocinando Kelly Slater, Gabriel Medina e o circuito mundial de surf profissional;
-montou o Galaxy 11 com um lineup que inclui Lionel Messi e Cristiano Ronaldo;
-teve até o polêmico caso da selfie entre David Ortiz e Barack Obama, que foi uma ativação da Samsung sem o presidente Obama saber.
Enfim, diversos casos mostram como a Sammy está derramando dinheiro para brigar com a Apple não apenas em vendas mas também em ser uma lovemark.
Chovendo no molhado: a Apple ainda (e não se sabe até quando) é muito boa quando se trata de ser desejada como marca de consumo. Ela é a personificação do que é ser uma “marca icônica”. Tem seguidores fiéis que ela cultiva e tenta, a cada novo lançamento, mante-los. Vários deles são verdadeiros fanáticos, quase como uma religião.
E aqui a história começa a ficar divertida. Pois existe algo que toda religião tem e que a Apple, sabiamente, cultiva para ter também: um identificador, um representante visual, algo para ser venerado, adorado, um ídolo.
No Cristianismo, esse símbolo chamd de cruz; no Islã, o crescente e a estrela; no Judaísmo, a estrela-de-davi e/ou menorá; no hinduísmo, o OM; saindo das religiões (ou não), no Nazismo, a suástica; na Apple, a maça mordida.
Dei toda essa volta pra chegar aqui: um símbolo desse porte, com esse poder agregador de significados, com essa envergadura, a Samsung não tem. Nem de longe. E é esse ponto problemático que foi muito bem detectado pelo Aziz: a falta de um símbolo-mor, de algo que possa reunir toda a cultura, atributos e significados que a marca tem tentado construir, um sinal que possa ser venerado.
IDENTIDADE COESA
Além dessa boa sacada do Aziz, projetos não-oficiais como esse, Microsoft ou mesmo como o da HP (que era oficial e depois não foi mais), demonstram um dos grandes problemas que muitas companhias bilhonárias enfrentam e que quero trazer à pauta: a falta de gestão das marcas. E nem estou falando da gestão mais abrangente, me refiro ao visual mesmo. Gerir o visual da marca.
Nem só de símbolo viverá a marca. Identidade visual coesa, bem definida, clara, objetiva, original. Elementos visuais que ajudam na formação da imagem da marca como um todo e não imagens distintas para cada produto/linha. Isso também falta para a Samsung. Algo que seja único para a marca e que colabore para sua identificação.
(Não estou entrando no mérito de se a empresa é essa marca de dentro pra fora ok. Apenas uma análise do que vemos nas lojas.)
NAMING: TAMBÉM É ISSO
Apesar dessa falta do símbolo-mor ser algo contornável, o caso da Samsung fica sério se olharmos a gestão de nomes de marca e sub-marcas. Olha só isso:
Sério? Além do Galaxy S temos o Galaxy Tab 3/4 e um Galaxy Tab S? E ainda tem o Galaxy Tab Pro, Galaxy Note, Galaxy Note Pro, Galaxy Note Edge?
Isso sem contar Galaxy Gear, Galaxy Y, Galaxy S Mini, Galaxy Duos, Galaxy S Mini Duos, Galaxy Note 3 Neo, Galaxy K Zoom, Galaxy Grand, Galaxy Grand Neo, Galaxy Win, Galaxy Pop, Galaxy Premier, Galaxy S4 Zoom, Galaxy Alpha…
Se não acredita uma rápida googada revelará não apenas esses, mas outras sub-sub-sub-marcas e modelos. Isso só da linha Galaxy!
Se a Samsung quer ter aparelhos em todas as faixas de preços, com diferenças de 40 dólares entre eles, tudo bem. É legítimo e, ao que tudo indica, bem lucrativo. Mas não seria mais inteligente haver uma estratégia de naming para esses produtos? Pelo menos uma regra de nomeação de produtos? A primeira regra poderia ser “não criar novos nomes”.
É evidente que existem marcas demais. Não precisa ser profissional, não precisa ser expert pra saber que o consumidor “reles mortal” (não estou falando dos fanáticos por tecnologia) não entende 10% disso. Faça um teste: pergunte pro seu pai, pro seu tio, pra sua irmã fashionista. No fim, ninguém entende nada desse monte de nomes, linhas e produtos quase iguais. Para o consumidor, no máximo, é um “comprei um celular/tablet Samsung Galaxy”.
AH SE FOSSE APENAS CELULARES E TABLETS…
Estamos comentando sobre apenas uma pequena parte da divisão de eletrônicos. Como é que faz se colocarmos na mesa que a Samsung atua em negócios extremamente distintos, não apenas como grande corporação mas como marca também:
E seu eu te dizer que existe mais divisões do que essas ai de cima? E se você descobrir que para cada negócio, há sua própria assinatura? Dá uma olhada no que encontrei por ai…
Televisores
Equipamento de audio/video/foto
Computadores
Semi condutores
Máquinas de lavar/Geladeiras/Aspiradores de pó
Memórias de computador
Lâmpadas
Engenharia
Indústria química
Mercado financeiro (crédito e seguros)
Varejo (shoppings)
Fabricação de embarcações
Hospitais
Equipamentos hospitalares
Parque de diversões
Industria petroleira (join venture com a BP)
E a lista continua.
Aí eu pergunto: como, meu Deus do céu, repensar uma marca com foco em torná-la um ícone da cultura se é a mesma marca usada num pente de memória DDR ou em um trator?
Marca única só para eletrônicos? Um novo posicionamento para a marca (o que levaria a abrir mão de alguns negócios)? Desmembrar as divisões? Formar uma holding a la Unilever? Opções existem, o duro é ver motivos suficientes para fazer. Um projeto como esse, só de pensar já deve dar preguiça no pessoal lá na Coréia do Sul. Ai eles olham os lucros, as ações, dividendos, crescimento dos números…
NO FIM
Dentro desse contexto sobre o que fazer, veja algo: todos aqueles patrocínios e ativações da marca que citei acabam sempre referenciando a linha de smartphones e tablets da empresa, mais específicamente a linha Galaxy. Interessante fazer essa observação, pois a Samsung apesar de ser gigantesca, investe pesado em marketing pensando nos celulares e tablets.
Apesar de todas as suas inúmeras atividades, eles querem tornar a marca Samsung Galaxy cool. Por que? Bem, porque um celular é muito mais sexy do que um navio para extração de petróleo, não acha?
No final das contas, o projeto experimental e sem qualquer compromisso de Aziz Firat ajuda trazer a luz um problema crônico da Samsung: uma empresa gigantesca, lucrativa e que não sabe como tornar sua marca um ícone. Ou não?
Arrebentem nos comentários! 😀
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PS: MATERIAL PARA DOWNLOAD
Pesquisando para esse post, encontrei um PDF chamado Samsung Profile 2013, que celebra os 75 anos da empresa, mostra projetos que ela desenvolve atualmente, matérias especiais com as principais cabeças da companhia, números e projeções para o futuro da empresa. Muito bacana!
Obrigado monstro aos queridos Ricardo Barros, Cecilia Consolo, Ana Carolina Lima Silva, Isabela Amorim, Riacrdo Bonifacio, Garbiel Lira e Chico Neto que me deram as dicas necessárias para acertar a paginação desse PDF <3
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