Sagmeister, Portugal e EDP

Aloha!

Nesse novo começo do LOGOBR, estamos amplificando ainda mais uma das principais premícias deste site: a participação dos leitores e entusiástas, que carinhosamente chamamos de colaboradores. E dessa vez, teremos o prazer de contar com um artigo da nossa querida amiga portuguesa e designer Rita Falcão Monteiro.

Ao lermos esse texto sobre o novo logo da EDP, empresa de Portugal com projeto de Sagmeister, vimos e sentimos a mesma “pegada” dos artigos do LOGOBR. E ele ainda fica mais rico por não ser simplesmente uma análise visual, mas por trazer elementos e dados que somente alguem morando em Portugal e conhecendo o mercado de lá poderia observar. Resultado: um texto muito bem embasado, com diversos links e com um prisma que nenhum brasileiro poderia ter desse trabalho. A nós do LOGOBR, apenas coube adicionar mais imagens. Nem editamos o texto para PT-BR pois queríamos isso como identidade portuguesa para o artigo.

Obrigado pela honra Rita. Esperamos tê-la por aqui mais vezes.

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por Rita Falcão Monteiro

Quando a vi, confesso que fiz um certo esforço para não gostar, um esforço que não consegui levar até ao fim. Comecei até a achar que a coisa fazia sentido em mais do que um nível.

Mário Moura

O processo arrancou há vários meses, tendo Paulo Campos Costa – Director de Comunicação e Imagem da EDP- consultado um bom número de agências em Portugal e noutros mercados. Agora, e depois do trabalho finalizado, caberá à MyBrand tratar da arquitectura da marca, à Mola Ativism assegurar a sua implementação, e à Ivity desenvolver tudo o que diga respeito a produtos comerciais.”

Marketeer Julho 2011

Sagmeister e Casa da Música

Projectada para 2001, Porto Capital Europeia da Cultura, pelo arquitecto holandês Rem Koolhaas, a Casa da Música inaugurou apenas depois de a construção estar terminada no início de 2005, e abriu as suas portas e a sua programação no dia 15 de Abril de 2005, com um concerto inaugural de Lou Reed.

Coincidência ou não, Lou Reed e a Casa da Música têm um factor em comum, para além da música. Stefan Sagmeister. Seja porque Stefan criou um poster para o álbum Set the Twilight Reeling, de Lou Reed, de 1996, que se tornou tão emblemático que é imediatamente identificado como obra do austríaco por quem sou fã – mais de Sagmeister do que de Lou Reed, que ainda assim são âmbitos criativos diferentes. Ou seja porque Sagmeister, um duo indivisível da mesma entidade, foi convidado a desenhar a identidade gráfica da Casa da Música, em 2007.

Esta, criada em 2007, apresentou-se, nas palavras do próprio designer austríaco, em entrevista ao Expresso, como um “tema muito interessante. Fazer o design da identidade para uma estrutura que lida com muitos géneros musicais, é um desafio atraente”, adiantando ainda que a sua própria Inc. tem muitas ligações ao mundo da música. Alguns casos são Lou Reed, os Talking Heads e os Rolling Stones. Talvez por isso tenha sido escolhido para este projecto, que contou ainda com três colaboradores: Ernstberger Matthias, Walesh Quentin e, na criação do Logo Generator, com Ralph Ammer.

A nova identidade – confesso que não me recordo da primeira identidade da Casa da Música, anterior a 2007 – , criada por Sagmeister e os seus colaboradores, pretendeu, no seu início, partir do aspecto da música, mas acabou por não conseguir resistir à singular forma arquitectónica da própria casa, criação de Koolhaas. “Na história do nosso estúdio, nunca desenvolvemos uma ideia como neste caso, em que de forma tão flagrante se parte da inspiração proporcionada por um edifício do qual não se consegue escapar.”, disse Sagmeister ao Expresso em 2007.

Várias metáforas descrevem o edifício do arquitecto holandês: gota, cristal, meteorito. A equipa do director artístico austríaco perspectivou a forma 3D em multifacetadas 2D, que mais não eram do que 6 ângulos diferentes da casa: os quatro lados, o topo e a base. Este ponto de partida revelou conseguir funcionar num sistema complexo, com objectivos de comunicação para públicos muito diversos e abrangendo, não só a Casa em si, mas também os organismos que nela vivem, como, por exemplo, a Remix Ensemble.

A identidade da Casa da Música conseguiu contemplar aquilo a que o BrandNew chama “The 17 Sides of a Cultural Identity”. Este considera que, “como receptáculo de uma identidade completa e de uma execução adaptável é uma peça tão impressionante quanto a própria arquitectura, em que estilos, ideias e temas – específicos ou gerais – podem ser projectados.” Durante o processo de criação e apresentação, Sagmeister referiu também a participação de Guta Moura Guedes, da ExperimentaDesign, enquanto assessora de Comunicação, Marketing, Design e Desenvolvimento da Casa da Música.

A identidade, sobre a qual não vou dar mais pormenores, porque o trabalho e a multiplicidade de suportes, estruturas e meios em que é usada falam por si, está disponível no website da agência e é explicado por quem a criou no vídeo Casa Da Musica Identity.

Os resultados

No entanto, após a implementação da imagem, e como muito bem refere Mario Moura no seu Ressabiator: “para muita gente, a nova imagem da Casa da Música tinha sido uma desilusão. As razões para tal eram muitas. Por um lado, não se parecia com o trabalho habitual de Sagmeister; era demasiado limpa e digital para isso. Por outro, tinha sido a primeira vez que a concepção de uma identidade gráfica tinha sido tão mediatizada em Portugal; depois de ter sido promovida durante vários meses, o potencial para a desilusão era grande.”

Acrescenta ainda: “A Casa da Música tinha sido desde o seu começo alvo de polémicas administrativas e jogadas políticas. Toda a controvérsia se tinha reflectido na gestão da sua imagem gráfica e, antes de Sagmeister, já tinha havido pelo menos três logótipos diferentes e, em certas alturas, a produção gráfica esteve dispersa por vários ateliers de design ao mesmo tempo, sem nenhuma coordenação aparente – um fazia os cartazes, outro fazia as folhas de sala, ainda outro, os programas, e por aí adiante. Houve ocasiões em que dava a sensação que qualquer pessoa que entrasse na Casa da Música com um Macintosh debaixo do braço tinha boas probabilidades de conseguir tomar conta da sua identidade gráfica.”

Aparentemente, a questão de o orçamento inicial ter sido de 33 milhões de euros e o prazo ter acabado em 2001, a conclusão da obra ter ocorrido 4 anos depois, e ter atingido 111 milhões de euros, e as disputas terem acontecido sobre a criatividade nacionais para a “Casa de todas as músicas”, foram resolvidas pelo que veio de fora. Depois de várias versões de identidade, que eu não recordo, mas que, segundo o Mário Moura, “toda a controvérsia se tinha reflectido na gestão da sua imagem gráfica e, antes de Sagmeister, já tinha havido pelo menos três logótipos diferentes”, Sagmeister foi “deus” que veio trazer a paz ao reino da identidade gráfica da Casa da Música.

Desde então, muito se escreveu a favor e contra, mas logo em 2007 veio a ser premiada como a melhor identidade do ano, pelo International Herald Tribune, uma das poucas vezes que os americanos olharam para trabalho neste lado do Atlântico com olhos de ver – pena é que o trabalho nem era português.

Sagmeister e EDP

A EDP nasceu em 1976, resultado da fusão de 13 das 14 empresas do sector energético português. Em 1991, a EDP passou de Instituição de Utilidade Pública a SA, tendo participação estatal e de privados a partir de 1997. Em 1996, começa o processo de internacionalização do Grupo EDP.

Em 2004, adopta uma nova identidade: o sorriso. Lembremo-nos ainda que, desde a criação da EDP, a eléctrica teve várias identidades visuais, sendo que a que teve mais longevidade foi a que ocorreu na década de 1990, com a alteração de um símbolo de ‘alta tensão’ para um símbolo de renovação, que fazia lembrar parques eólicos e, que, eventualmente, prepararia a empresa para os principais passos da Internacionalização.

A identidade adoptada em 2004, começou a sentir problemas logo em 2005, depois da modificação da imagem em todas as agências, viaturas, suportes e materiais, com um processo de plágio da empresa “O Feliz”, de Braga, cuja imagem era um sorriso muito semelhante ao desenhado pela MyBrand, e adoptado pela EDP no ano anterior. O processo desenvolveu-se, tendo a eléctrica vindo a perder consecutivamente em tribunal, sendo que o caso foi derradeiramente vencido pela empresa de Braga muito recentemente.

Na nova identidade, desenhada por Sagmeister, “os logotipos são criadas por duas componentes — as composições gráficas individuais e o monograma tipográfico EDP. Combinando as formas primárias em diferentes composições e mantendo a colocação do monograma, criamos um sistema de logos familiar e modular que poderá ser abstrato, figurativo ou diagramático, e ainda assim manter o reconhecimento do logotipo EDP.” diz Joana Azevedo, no Blog Imaginary Thinking.

O dinamismo da identidade foi uma das preocupações de Stefan Sagmeister. No artigo da Marketeer de Julho, um pergunta-resposta com o designer mostra-nos que Sagmeister quis fazer reflectir “flexibilidade, abertura e inovação”. Numa companhia de energia com participação em tantas empresas energéticas estrangeiras, com investimento em vários continentes, presença em 13 países, e com várias empresas no grupo, espera-se uma identidade com um “sistema que fosse flexível, que se pudesse transformar em diversas formas e formatos, enquanto falasse de forma clara uma só linguagem”, diz ainda Sagmeister.

O resultado final pretendia “visualizar a energia – o principal produto da EDP – e captar a energia da empresa e seus colaboradores  – numa linguagem de marca que se percebesse e que pudesse ser utilizada em todos os media.”, continua, no mesmo artigo.  “Uma marca global com um símbolo único e igual em todo o mundo.”, diz o artigo da Marketeer, referente a um documento interno da EDP. Há sete variações que podem ser usadas alternadamente, através do círculo, quadrado, triângulo e semicírculo, é possível combinar um sem fim de formas possíveis – que pretendem representar a diversidade e unidade do universo EDP.

Nas versões possíveis, esta dinâmica permite uma quase infinitude de hipóteses, uma vez que reduz a elementos básicos uma responsabilidade de reconstruir mediante o contexto. Deixa espaço para que uma marca se possa redefinir sem ser preciso um rebranding total. Mário Moura compara a identidade da EDP com a da Casa da Música: “Já não são sistemas rígidos modernistas, fixados em manuais de identidade a cumprir à risca, mas coisas mais caprichosas, mais aparentadas com a arte digital generativa – para a Casa da Música, Sagmeister produziu um programa que gera logos de acordo com o contexto.” No caso da EDP, é o próprio logo que se desmembra e re-modifica.

No que diz respeito à identidade da EDP, acho que está ali feito um bom trabalho, que cobre e realmente identifica e une uma série de mercados internacionais, tornando a marca verdadeiramente global.

Mediante a observação destas questões, temos uma série de coincidências entre a Casa da Música e a EDP:

2 – O trabalho de Sagmeister respondeu, nas duas instituições, a um complexo sistema de identidade que seria necessário para cobrir necessidades de públicos internos e externos, e de necessidades de comunicação de variada ordem.

1 – O trabalho de Sagmeister foi apresentado numa altura em que:

• Os nacionais “não resolviam a questão”;
• Havia polémicas sobre valores das instituições;
• As soluções anteriores não eram satisfatórias;
• A adjudicação do projecto pôs a classe dos designers em chamas.

Sendo mais concreta:

• No caso da Casa da Música, o trabalho anterior ao de Sagmeister estava repartido por várias agências, sem coerência nem entendimento. No caso da EDP, desde o último rebranding, a eléctrica nacional via-se a braços com o processo de plágio em tribunal da empresa “O Feliz”.

• A Casa da Música com o derrapar do orçamento das obras da estrutura. A EDP com as notícias dos valores e prémios recebidos pelos Administradores da eléctrica, como o presidente do grupo, António Mexia; as contas das facturas da electricidade a sair dos bolsos dos contribuintes; o investimento da eléctrica no estrangeiro. Acresce ainda o suposto “não investimento” na criatividade portuguesa.

• A Casa da Música teve 3 diferentes identidades em menos de 3 anos. A EDP tinha uma identidade que não correspondia à estrutura de imagem de uma empresa internacional, a acrescer o processo de plágio em tribunal.

• Nas duas alturas, os designers reivindicaram direito de exercer a sua criatividade e alegaram falta de consideração pelo que é português – e não é possível agradar a gregos e a troianos, nem mesmo com uma identidade de uma instituição.

No entanto, o que tem posto os designers portugueses em acesas discussões online, sobre a nova identidade da EDP, é a questão: os designers portugueses foram consultados? Foi em concurso público? Quais foram os critérios para escolha da agência de Sagmeister? Porque saiu dinheiro do país, em vez de investir no que é nacional é bom?

Segundo a reportagem sobre a nova identidade da EDP na Marketeer de Julho, Maria João Vieira Pinto, autora do artigo, escreve: “o processo arrancou há vários meses, tendo Paulo Campos Costa – Director de Comunicação e Imagem da EDP- consultado um bom número de agências em Portugal e noutros mercados. Agora, e depois do trabalho finalizado, caberá à MyBrand tratar da arquitectura da marca, à Mola Ativism assegurar a sua implementação, e à Ivity desenvolver tudo o que diga respeito a produtos comerciais.”

Comum a ambos, e que a classe dos designers em Portugal está a ignorar, é que a implementação é sempre feita por portugueses – quando até podia ser feito por alguma agência internacional com filial em Portugal. No caso da Casa da Música, foi assegurado por André Cruz e SaraWestermann, internamente. No caso da EDP, será assegurado por estas 3 agências, ainda que na génese, os Brand New World, responsáveis pela animação que circula nos nossos televisores, tenham definido grande parte dos elementos gráficos animados.

Comum a ambos, e que a classe dos designers em Portugal está a ignorar, é que a implementação é sempre feita por portugueses – quando até podia ser feito por alguma agência internacional com filial em Portugal.

Mas acho que, mais concretamente, o que incomoda as pequenas agências e os designers a trabalhar a solo é: e se nos tivesse sido dada esta oportunidade? E, mais concretamente, porquê a ele (e não a nós)?

Se virmos bem, a escolha das agências portuguesas não deixa assim tanto a desejar quanto isso: nos Prémios Meios & Publicidade, a Ivity foi Agência do Ano, a Mola Ativism foi vencedora da categoria Branding, e a MyBrand foi finalista na Categoria da Film Lions, da Cannes Lions of Creativity, em 2010. Não são consideradas medíocres, nem desmerecedoras de trabalhos deste calibre. E, nalgumas delas, não é “mais do mesmo”.

Mas acho que, mais concretamente, o que incomoda as pequenas agências e os designers a trabalhar a solo é: e se nos tivesse sido dada esta oportunidade? E, mais concretamente, porquê a ele (e não a nós)?

E aposto que muitos designers portugueses partilham da opinião do Mário Moura: “Quando a vi, confesso que fiz um certo esforço para não gostar, um esforço que não consegui levar até ao fim. Comecei até a achar que a coisa fazia sentido em mais do que um nível.”